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微信的“克制”与“不克制”

在大家的印象里,微信是一款极为克制的产品,自从其问世以来,一直都有种特立独行的“干净清爽”的体验,不去添加花里胡哨的功能,也不刻意的蹭热点做烂俗营销。有点像早期苹果的风格——不迁就用户,而是通过自己的产品设计去引导用户、改变用户,不刻意的去适应用户,而是让用户适应自己的产品。

早期的微信功能极为简单,与复杂的QQ形成了鲜明的对比。当然,我认为这也与其时代背景有着密不可分的关系。在微信刚上线的那几年,移动互联网并没有像后面这样有着眼花缭乱的产品,很多人也没有从塞班换成安卓或iOS,甚至不少人还在使用着功能机,智能手机的性能自身也存在着瓶颈,这同样也制约了手机软件的发展,在这样的一个时代背景下,作为一个聚焦“微”与“信”的产品,非常准确的诠释了自己的定位。

虽然微信现在开始否定自己“克制”,但无法否认的是,在一开始的几个版本,微信都是小心谨慎的为产品添加功能——比如朋友圈、公众号等,而不会一股脑的添加很多花里胡哨的东西。在移动互联网发展的初期,这也确实算是一种清流。


但是,随着时间推移,微信做的一些事情开始不再那么的“克制”。一个比较明显的信号就是朋友圈的信息流广告。

在信息流广告刚开始出来的时候,很多人对齐口诛笔伐,甚至认为微信时日不长了——毕竟大家都需要一个干净的交流环境,而穿插其中的莫名其妙的广告就显得十分不伦不类。但彼时的微信,还是有着“克制”的一面——虽然有信息流广告,但是一个月不会超过4条,并且可以选择“不感兴趣”将其屏蔽。

最初,微信确实是做到了这点,并且广告主也都是一些能说的过去的大厂,广告的质量也相对高一些,大家虽然反对,但意见也不会太强烈。可随着时间的推移,这个广告就发生了变化,除了奔驰宝马古驰阿玛尼这种刷到了可能还会截图分享调侃的厂商之外,朋友圈里居然出现了一刀999、贪玩蓝月之类的比较“LOW”的内容了,而这确实会让人心生不满,最可气的是,有时候一天甚至会收到好几条。不可否认,商业化是微信发展重要的一环,但让用户的朋友圈、公众号充斥着这种低质量的广告,并不是一个好现象吧?


短视频的出现,也是很突然且没有选择的。这个世界上有很多人喜欢看直播、短视频,但同样的,也有很多人并不喜欢——比如我。我不喜欢看视频的原因其实很简单——视频获取信息的效率实际是很低的。

如果我看一篇文字,比如我现在这个文章,你可以一目十行、也可以逐字逐句,无论哪种方式,你可以根据自己的节奏随时的跳跃的看、回到前面一节重新看、直接看结尾等等,不感兴趣也可以在几秒钟内做出选择关闭;但是如果这个文章是一个音频,那么你至少需要花费一半的时间,才能够明白这个文章大概讲的是什么,有没有看下去的必要,也不好回退或快进——因为缺少锚点。对于视频来说,这个现象也很严重,不看到最后根本就不知道要说什么。所以我不太喜欢视频这种方式,通常朋友圈或群里有视频我也很少会点开。

如果我不喜欢的话,我可以不看。 但是微信这一次没给我选择权。

以微信钱包入口为例,里面的第三方服务是可以选择性的打开或关闭的,甚至对于发现页的内容也可以调整,但是对短视频,我没有办法将其彻底屏蔽。只要是有人发了一个视频的朋友圈,或者是在群里发了一个视频,现在的微信会在醒目的位置将其标注出来,让你点开来看(或点击清除),如果是朋友圈里的短视频,在默认的情况下甚至还会自动播放。

难道屏蔽或弱化视频外显的功能对微信来说开发起来太难了吗?显然不是,微信只是想借助这个功能留住喜欢玩视频的朋友而已。毕竟如果朋友圈里一直发不了视频,他们就会把更多的时间留给抖音、快手之类的App上,而这对于微信来说,一定算是种威胁——至少对于广告主来说,肯定会考虑到这部分用户的价值。

短视频的相关功能,在微信上绝对是与“克制”毫不沾边的。


但微信在某些方面又“克制”到令人感到费解的地步,一个典型的例子就是推送。

推送对于很多用户来说,是一个令人又爱又恨的功能——它能及时的通知用户发生了什么,但这可能是一条银行扣款通知、可能是女朋友发给自己的信息提醒、可能是京东秒杀又上了新品、可能是小米智能家居告诉你扫地机器人开始扫地了…… 但更可能的是,有个App给你发了个营销广告 。

微信是从公众号推出后在添加的私域推送能力,在此之前微信的App是只能收到消息提醒类的推送的。对于公司运营一个公众号(或服务号)来说,肯定不希望仅仅是将用户相关的信息推送出去,更多的是想要做推销(亦或者称之为“运营”)。而微信对于公众号营销的态度一直是“不支持”的——从微信对于推送数目的限制就可见一斑。

但真的是所有的用户都不喜欢收到推送吗?显然不是!至少对于羊毛党来说,如果有薅羊毛的机会肯定不会愿意错过,也许所有的购物类App的推送他们都会设置为打开。同样的,对于微信,也有很多公众号也会借助推送这个渠道来向用户做推广,也会有一些有价值的营销类信息发给用户。

在只有公众号的那个时代,微信推送一开始是没有做过多的限制的,但从小程序时代开始,无论是一天1000万的限制、还是必须收集用户的formid才能推送的设定、乃至现在小程序必须由用户授权后才能按次发送,微信在不断的限制着企业做基于微信的营销的能力。

不可否认,微信在这个地方的“克制”确实是让一部分用户感到满意,但既然有能力对每一条消息做出制约,为何不能支持在模板类别中添加一个“营销”呢,至少让愿意收到营销消息的用户不再受到影响,也能降低企业营销的成本——毕竟不愿意收到营销的用户,是没必要给他们他消息的(甚至是红包、代金券等)。


微信有时候也会尝试“讨好”用户,比如朋友圈可以用自定义表情回复。说实话这个功能其实没什么大不了的,就是“好玩”而已,一时间朋友圈变成了斗图现场,我也趁那个机会收了不少表情包。但还是那句话,作为一个几亿用户的产品,有人喜欢就表示会有人讨厌。

在这个功能刚上线的时候,舆论的导向都是引导用户去尝试,但是玩多了我们也发现了问题——这个功能的体验其实不太好,如果想看表情包大图的话,必须要展开评论列表,否则表情包只会显示成非常小的一个方块,于是过了几天之后,自媒体开始用各种角度群嘲微信,没过几个版本这个功能就下掉了。

有点可惜,也不知道未来会不会再上了。


无论微信未来走向何方,它一定都是有着自己的规划的,它的合理与不合理,一定是有着看得见的一双手在为它掌舵,我们没必要 (也没资格) 教微信做产品,但这个产品能走多远,还是由数不清的用户决定的,对我来说,做一个记录者就够了。

本文作者@孙博,许可协议:署名-非商业性使用(by-nc) 

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